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5年后奢侈品消费50%将会是中国人 真的是这样吗

作者:济宁市金融网
来源:https://www.jnlgbgz.com.cn
日期:2020-11-13 14:18
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  我们首次覆盖全球奢侈品行业。我们对行业的长期发展感到乐观,相信将会由新兴市场消费升级,数字化转型和行业效率提升所驱动。基于产品创新度、分销渠道控制力、营业收入构成和战略方向等选股逻辑,我们首次覆盖三家奢侈品公司,具体分析详见报告原文。

  2019年,全球奢侈品市场规模达3,070亿欧元,过去15年以4%的CAGR增长。我们相信到2025年市场规模将达3,300-3,500亿欧元,并最早将在2022年恢复到2019年水平。受COVID-19疫情影响,全球奢侈品行业在1H20同比下跌30-40%,但自2020年4月起受中国大陆复工和电商放量提振逐步复苏。我们预计全球奢侈品行业将在2020年同比下跌15-20%。

  我们认为,定价纪律性、渠道和定位的吻合、产品创新力是一个奢侈品牌成功的重要决定因素。我们注意到奢侈品行业以下三大趋势:

  到2025年,我们预计中国消费者将贡献全球50%的奢侈品消费 vs. 2019年的35%。我们预计中国大陆作为一个地区将在2025年贡献全球30-40%的奢侈品消费(vs. 2019的11%)。2020年,中国预计将是全球唯一录得正增长的主要经济体,人均收入不断提升且个人资产负债表较为健康的中国人对未来充满乐观。我们预计现在起到2025年,中国人将贡献全球奢侈品消费增量的一半以上。同时,持续降低的进口关税和消费税以及免税行业的发展将促进约2.8亿中产/准中产中国人的消费回流,疫情更是加速了这一进程。

  到2025年,我们预计线上渠道有望占到全球奢侈品销售额的30% vs. 当前的10-15%。随着千禧一代和00后逐渐成为奢侈品消费主力,他们对网购的熟练运用和高接受度将带动整个奢侈品行业的渠道变革,各大奢侈品公司亦大幅追加了对数字化营销和IT基础设施的投入。

  到2022年,我们预计经销渠道在头部品牌中占比将降至10%以内 vs 当前的约20%。头部奢侈品牌近两年纷纷作出重塑品牌稀缺度的战略转型,并已在收入增长和利润率提升上显现成效。

  过去3年奢侈品公司的平均市盈率在32x。我们认为30x市盈率是一个合理的估值标杆,因奢侈品公司较强的品牌价值、更高的利润率及更强的定价能力较其他可选消费公司估值存在一定溢价。

  风险

  消费者审美变动; COVID-19疫情加剧; 竞争加剧; 汇率波动; 海外运营风险; 品牌声誉风险; 宏观经济形势。

  正文

  奢侈品行业格局

  2019年,个人奢侈品(包括皮革制品、服装、配饰、箱包、手表、高端酒水和珠宝、化妆品等,但不包括汽车、游艇、艺术品、豪宅或普通食品饮料)实现销售额3,070亿欧元,自2005年以来复合年增长率为4.1%。个人奢侈品可以进一步分为硬奢侈品(手表和珠宝)与软奢侈品(其他)。

  截至2019年,美国在全球奢侈品销售额中占比最大(24%,750亿欧元),其次是日本(9%,270亿欧元)和中国大陆(8%,250亿欧元)。2005-2019年,中国大陆的奢侈品销售额在全球所有国家和地区中增长最快(复合年增长率达16.9%),其次是韩国(9.2%)和中国香港(7.0%)。

  2005年以来,中国大陆的个人奢侈品销售额增长经历了三个阶段:

  2005-2013年(复合年增长率23.1%):从低基数开始的早期放量阶段。在此期间,中国人均GDP从1.4万元增长至4.4万元。

  2014-2016年(复合年增长率5.6%):反腐运动。在此期间,中国人均GDP从4.7万元增长至5.4万元。

  2017-2019年(复合年增长率12.6%):消费升级。在此期间,中国人均GDP从6万元增长至7.1万元。

  根据欧睿国际的数据,截至2018年,全球年销售额超过2亿欧元的品牌有100多个,年销售额超过10亿欧元的品牌有35个。前20个品牌贡献了33%的全球销售额,尤其是拥有真正全球业务的路易威登、古驰、香奈儿、卡地亚和爱马仕等品牌。

  奢侈品基于制作持久物品的简单理念,但其意义并不止于此,成功的奢侈品牌同时满足了消费者的心理需求。我们可能并不生活在巴黎,也非生来优雅,但拥有一件香奈儿手袋能满足消费者对巴黎生活的想象。奢侈品可以缓解人们对自己身份的不安全感,因此对于新贵阶层和年轻一代尤其具有吸引力。我有故我在,我买的东西定义了我是谁。奢侈品的核心在于稀缺性和自我定位,因而我们见到奢侈品的价格需求曲线是缺乏弹性的。换句话说,在品牌塑造成功的情况下,定价越高,稀缺度越强,需求反而会更高。

  2013-2018年,古驰、路易威登和香奈儿的全球销售额增加最多,而圣罗兰、古驰、香奈儿和路易威登的复合年增长率最快。


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